Riksm�lsforbundet

Ordet

Hvorfor er det så mye engelsk i norsk reklame?

AV Irene Zupin

«SALE» overalt: – Ofte baseres valget av språk på antagelser og trender, ikke konkrete data. Markedsførere må bli mer kreative – på norsk, sier Christine Calvert, kommunikasjonsekspert og Norges eneste tekstdoktor. 

Til denne artikkelen tok Christine Calvert en rask tur rundt kvartalet i Oslo sentrum for å ta selfier foran skilt på engelsk. Det tok ikke lang tid å finne. Til slutt kom hun over en oppløftende tekst på norsk – et traust skilt utplassert av veivesenet.

 

På kjøpesenteret i Oslo sentrum er det engelsken som ruler, særlig i motebutikkene. – Bransjer med sterkere lokal forankring, som matvareprodusenter og offentlige tjenester, er ofte mer bevisste på å bruke norsk, sier tekstdoktor Christine Calvert. (Foto: Stig Michaelsen)

News in store, Great comeback, Member Offer, Let’s GO! Treningsmotivasjon this way. Hvor bevisste er norske reklame- og markedsføringsfolk på bruken av engelsk i reklamen? Man trenger ikke være spesielt språkbevisst for å legge merke til at bruken av engelsk inntar stadig flere områder i samfunnet. Både innen arbeidslivet, universitetsmiljøene og i det allmenne språk blir norske ord erstattet med engelske, og spesielt tydelig i dagliglivet er kanskje bruken av engelsk i reklame og markedsføring.

Gå ut på nærmeste gate eller åpne et hvilket som helst nettsted, så vil et ord som SALG være erstattet av SALE på omtrent alle salgsplakater. Mye av markedsføringen og kommunikasjonen generelt i butikkvinduene og i annonsering foregår også på engelsk. Spesielt gjelder dette internasjonale kjedebutikker og butikker som retter seg mot ungdom.

Selv om både det språkfaglige miljøet og myndighetene de siste årene har satt søkelyset på å sikre norsk som bruksspråk (blant annet gjennom Språkloven fra 2022), har fokuset hittil vært rettet mot bruk av engelsk i fagmiljøer og utdanningsinstitusjoner, og ikke så mye mot markedsføring og kommersiell kundekommunikasjon.

At en stadig større del av handelsnæringen blir kjedebasert og mange av disse kjedene er internasjonale, påvirker uten tvil bruken. Reklame og markedsmateriell i mange av disse kjedene lages sentralt, og fellesspråket blir da engelsk. I tillegg spiller selvsagt den økende globaliseringen og internasjonaliseringen av de fleste felt i samfunnet inn. Spesielt unge aksepterer mer engelsk både som bruksspråk og i kommersiell kommunikasjon.

Rett som det er spør jeg markedsførere om de absolutt må bruke engelsk. Ofte ser de overrasket ut og sier «… øhh, nei».

En større analyse av engelsk ordbruk i norsk markedsføring foreligger i masteroppgaven til Vilde Zachariassen Alvestad fra 2022 (Universitetet i Agder). Her ble to norske kjeder sammenlignet: Bik Bok og Dressmann. Begge kjedene er norske, men henvender seg til forskjellige aldersgrupper. Dette bærer språket på kjedenes nettsider og i butikker preg av.

Selv om hovedspråket i begge kjedene fortsatt er norsk, viste analysen at Bik Bok, som henvender seg til unge, bruker engelsk i svært stor grad og at markedsføringen bærer preg av at kjeden vil fremstå som moderne og internasjonal. Kommunikasjonen hos Dressmann, som henvender seg til voksne menn, er mer preget av behovet for å gjøre seg forstått. Spørsmålet blir om denne tendensen vil endre seg parallelt med kundenes alder og om vi i fremtiden vil se stadig mer kommunikasjon på engelsk for eldre aldersgrupper også.

Vil folk ha engelsk i reklamen?

Språkrådet har flere ganger spurt både menigmann og næringslivsledere om bruken av engelsk i norsk reklame. I deres befolkningsundersøkelse fra 2019 (Opinion og Språkrådet) svarer omtrent annenhver nordmann at de er negative til bruk av engelsk i reklame og markedsføring i Norge.  Det er ikke overraskende at de yngre er mer positive enn de eldre, men selv blant unge under 30 år synes 30 prosent at vi burde kommunisere på norsk i markedsføringsøyemed. For dem over 50 år er det hele 65 prosent som er negative. Overraskende nok ser næringslivsledere ut til å følge befolkningen i dette spørsmålet (65 % Språkrådets spørreundersøkelse i 2016).

Hos Språkrådet får de mange henvendelser fra publikum vedrørende bruken av engelsk der norsk ville fungert like godt, om ikke bedre, enn engelsk i markedsføringsøyemed. Dette gjelder både bruk av skilting i vindusutstillinger og på reklamebukker, i annonser og annet salgsmateriell, på bedriftenes nettsider og i direkte kommunikasjon til kundene.

Kulere med engelsk?
Sportsbutikken i Sandvika storsenter kunne like gjerne vært hvor som helst i verden.
Avisen er norsk, leserkretsen er norsk, men annonsen er på engelsk. (Faksimile fra Aftenposten).

Så, hvor bevisste er egentlig reklame- og markedsføringsfolk når det gjelder bruken av engelsk? Vi har spurt Christine Calvert, som driver firmaet Tekstdoktor og som har jobbet med skriving og kommunikasjon i 35 år. Hun holder blant annet skrivekurs for næringslivet og underviser i språk og skriving på Høyskolen Kristiania. Hun har skrevet flere bøker om skriving og sitter også i juryen for Riksmålsforbundets Gullpenn.

– Du har arbeidet i bransjen i mange år. Det har tydelig vært en stor endring i bruk av engelsk i alle former for markedsføring de siste tiårene. Er dette et tema når du snakker med forskjellige aktører?

– Internasjonale aktører velger ofte engelsk fordi det er billigere å bruke det samme materiellet over hele verden. Dette ser vi på alle plakatene med «Final Sale»om pryder gatene. Selv synes jeg det ser tåpelig ut (spesielt hvis det er skrevet med sprittusj!), men jeg tror ikke at den gjengse forbrukeren som styrter inn for å kjøpe nok en ny bukse, egentlig bryr seg.

Vanens makt

Når det gjelder innholdsmarkedsføring, som for eksempel blogginnlegg, skriver mange på engelsk for å nå ut til et bredere publikum. Dette gjelder spesielt i teknologibransjen hvor blogginnlegg på engelsk når utviklere over hele verden.

Jeg har ikke sett klare bevis på at engelsk fungerer bedre enn norsk i reklame.

Men jeg spør meg om dette temaet egentlig er så nytt. Jeg begynte å undervise på studiet Reklame og merkekommunikasjon på Fagskolen Kristiania i 2005. Den gang spurte jeg studentene om hvorfor de på død og liv måtte skrive engelske overskrifter og brødtekst. Da var svarene: «Det blir kulere på engelsk» og «Det er lettere å skrive på engelsk». Slik er det fortsatt. De er vant til engelsk i sjangeren «reklame». Og dermed er de selv med på å forsterke bruken av engelsk.

I tillegg er det selvsagt masse engelsk på TikTok, YouTube, Discord og andre kanaler der de ferdes, så det er helt naturlig for dem at engelsk er både bruksspråk og reklamespråk.

Uansett målgruppe: Rett som det er spør jeg markedsførere om de absolutt må bruke engelsk. Ofte ser vedkommende overrasket ut og sier «… øhh, nei». Her har alle vi språkelskere en jobb å gjøre.

– Hva oppgir markedsførere som grunn til å bruke engelsk i kommunikasjonen?

– Enten er de internasjonale, eller så kan de håpe på å nå ut internasjonalt, spesielt på plattformer som LinkedIn og Medium. De kan også ha et mål om å appellere til en yngre målgruppe. Når jeg spør unge arbeidssøkere om de synes det er merkelig med f.eks. stillingsannonser på engelsk, ser de spørrende på meg.

Hvis arbeidsspråket er engelsk fordi de ansatte er fra hele verden (som i energi-, shipping- og teknologibransjen), er det ikke rart at stillingsutlysninger også er på engelsk.

Alt til sitt bruk, altså. Selv synes jeg det er synd (og innimellom patetisk) at vanligvis oppegående mennesker velger å skrive på knotete engelsk på LinkedIn, når de kunne skrevet på det vakre morsmålet vårt. Skal du formidle noe du er opptatt av til andre i Norge? Skriv på norsk, vær personlig og snakk som folk.

Større salg med engelsk?

– Finnes det dokumentasjon på at engelsk faktisk fungerer bedre enn norsk i reklame, eller er dette bare noe man antar?

– Engelsk i reklame kan variere avhengig av målgruppen og konteksten. For eksempel viser den nevnte masteroppgaven fra Universitetet i Agder at engelsk markedsføring kan ha en positiv effekt blant yngre og mer internasjonalt orienterte målgrupper. Men jeg har ikke sett klare bevis på at engelsk fungerer bedre enn norsk i reklame. Ofte baseres valget på antagelser og trender, ikke konkrete data.

– Merker du en forskjell på bransjene når det gjelder bruk av engelsk versus norsk? Hvilke bransjer vil du si er mest bevisst norsk språkbruk?

– Generelt sett bruker internasjonale bransjer som les- og teknologibransjen mer engelsk i markedsføringen. Bransjer med sterkere lokal forankring, som matvareprodusenter og offentlige tjenester, er ofte mer bevisste på å bruke norsk.

Lerum er et godt eksempel på en merkevare som har en bevisst språkbruk. Andre eksempler er Gilde, Freia, Tine og Q-melk, Nidar og dagligvarekjedene.

Lettvinte løsninger på engelsk

– I tidligere undersøkelser utført av Språkrådet har folk flest og næringslivsledere vært heller skeptiske til bruk av engelsk i reklamen. Men ungdommen er ikke like skeptisk?

– I den yngre generasjonen snakker mange mer engelsk enn norsk i løpet av en dag – i hvert fall hvis de spiller med kompiser og/eller tilbringer masse tid på sosiale medier. I flere artikler (blant annet i NRK og Aftenposten) forteller ungdommer at de foretrekker å snakke engelsk med hverandre – selv om de er norske.

Når det gjelder studenter, har de fleste av dem pensum på engelsk. Derfor kan det være lettere for dem å skrive oppgaver på engelsk i stedet for å oversette uttrykk fra engelsk til norsk. Vi trenger flere pensumbøker på norsk!

For unge er det uvesentlig om reklame og annen markedsføring er på engelsk eller norsk. Det de derimot kan reagere på, er «corporate bullshit», uansett språk. Eller svada, da.

Hvis de ser skikkelig kuuul reklame på norsk, er det noe vi vet slår an. Markedsførere må bli mer kreative, gjøre en innsats, og ikke nøye seg med en slapp og enkel choice.

 

Riksmålsordlisten i ny utgave

AV Tor Guttu

Stabil norm: Teknologien har gitt stadig bedre muligheter til å dokumentere språkutviklingen. I Riksmålsordlisten 9. utgave er rettskrivningsendringene små og få, men antallet oppslagsord er økt med 20 prosent.

En milepæl: Tor Guttu har redigert Riksmålsordlisten siden 5. utgave i 1973. I denne artikkelen forteller han om den 9. utgaven, som han og medredaktør Øystein Eek nå er i mål med. (Foto: Stig Michaelsen)

Det er flere grunner til at Riksmålsordlisten nå kommer i niende utgave. Den kommer på nett og bare ni år etter forrige utgave, som også kom i papirformat. Det er på få år blitt betydelig lettere å skaffe seg oversikt over og ta standpunkt til de elementene i språkbruken som en rettskrivningsordliste skal opplyse om; derfor bare ni år siden sist.

Fra 1952 til i dag

Normeringen av riksmålet i etterkrigstiden har fulgt prinsippet som ble formulert av Riksmålsforbundet i 1947 i en uttalelse til departementet da det var planer om å opprette Norsk språknemnd: Rettskrivningsspørsmålet bør behandles av «en sakkyndig sprognevnd (eller sprogakademi) med det mandat å følge sprogutviklingen og, med visse mellemrum på ikke under tyve år, å fastsette de endringer i rettskrivningen som sprogutviklingen krever».

Les også Riksmålsforbundets leder Trond Vernegg: Derfor trenger vi Riksmålsordlisten

Første utgave av Riksmålsordlisten så dagens lys i 1952. Fra og med 1953 er Det Norske Akademi for Språk og Litteratur normerende instans. Den «ikke under tyveårige» rytmen har ikke vært fulgt – forholdene har ikke ligget til rette for det – men anbefalingen om ikke å løpe foran utviklingen har i alle år vært en viktig retningslinje. Nå kan vi altså følge utviklingen bedre enn før og samtidig støtte oss til en vel 70 år gammel normeringstradisjon, som har sitt historiske grunnlag i den moderate versjon av 1917-rettskrivningen.

Hovedkildene til 9. utgave

For det første: Nasjonalbibliotekets enorme tekstbase bokhylla.no med avis-, bok- og tidsskrifttekster fra de eldste tider til i dag. Den gir god beskjed om alle ord i språket – om frekvens, form og bruk. Vi har benyttet basen flittig, især naturligvis tekstene fra årtusenskiftet og fremover.

For det annet: Det Norske Akademis ordbok (NAOB), lansert i 2018, er redigert på moderat bokmål med tillegg av riksmålsformer når de avviker fra de offisielle. I NAOB dokumenteres ordenes former, betydninger og bruksmåter, og der kan forskjeller mellom riksmål og moderat bokmål i rettskrivning og bøyning bedømmes ved hvert enkelt ord. Det er forresten ikke mange forskjeller igjen; i 1952 var det annerledes.

For det tredje: Ole Michael Selbergs Stor norsk-polsk ordbok (2. utg. 2019) med 73 000 nøye utvalgte oppslagsord fra dagens norsk har vært til stor hjelp når det gjelder hvilke og hva slags «nye ord» som bør tas inn i en ordliste. La oss begynne der.

Ordforrådet

Ordlisten har nå godt og vel 45 000 ord, en økning på ca. 20 prosent fra 8. utgave. I en oversikt over «nye ord» vil et stort flertall av dem være sammensatt av to eller flere vi kjenner fra før, de aller fleste med substantiv som sisteledd, og dermed selv substantiver. Så også her, f.eks. kanalvert, karbonfangst, lesebrett, postdoktor, rumlefelt, strømmetjeneste. Langt fra alle slike ord byr på vanskeligheter mht. rettskrivning eller bøyning, men de er med i ordlisten også for å gi et inntrykk av hvordan førsteleddet kan brukes i sammensetninger og avledninger. Programmeringen er slik at hvis man søker på f.eks. lese, så får man opp i alfabetisk orden alle ord som begynner med de fire bokstavene. Dette er ment å skulle gi et inntrykk av hvordan ordet brukes, og oppveie noe av ulempen ved ikke å ha foran seg en spalte på papir. Søker man på le, får man opp alle ord som begynner med disse to bokstavene.

Eksempler på «nye ord» av forskjellig slag: androgyn, fjernkulturell, inuittisk, offpiste, partydop, selfie, utagerende . . .

Normeringen 

Språkutviklingen under lupen: Nasjonalbibliotekets enorme tekstbase er en hovedkilde når det gjelder ordenes frekvens, form og bruk, sier redaktørene Øystein Eek og Tor Guttu.

Ordlisten er – som vanlig fra og med 2. utgave 1956 – godkjent av Det Norske Akademi for Språk og Litteratur. Akademiets språkutvalg har gjennomført en god del undersøkelser av frekvens, rettskrivning og bøyning i språket slik det praktiseres i ovennevnte tekstbase.

Når det gjelder lydform, er forandringene fra forrige utgave ytterst få. Den valgfrie binde-e i sammensetninger med flyktning-, hedning-, høvding-, olding- og viking- er fjernet; det heter altså nå bare flyktningleir, hedningmisjon osv. Av konsonantforandringer er det ikke stort mer å nevne enn at de valgfrie formene gyde, inngyde og utgyde er fjernet, og at prute og fyllest er blitt eneformer. – De ca. 40 tradisjonelle formene som stod i parentes i forrige utgave med henvisning til og anbefaling av de nyere (f.eks. almen, bliss, broget, efter, kold, ler, sprog, vidne) er nå tatt ut.

I bøyningsverket har vi forsiktig regulert noen tilfeller av

  • Kjønn, f.eks. faksimile, kikk, marmor og møll, som alle er blitt en-ord, og kryssord, som er blitt et-ord. Tidligere hadde alle valgfritt kjønn.
  • Substantivbøyning, især a-former i bestemt form entall er regulert i noen få tilfeller. Noen ord som før hadde -en, har fått valgfri -a; det gjelder stort sett såkalte svake hunkjønnsord, dvs. ord som er hunkjønn i dialektene og ender på trykklett -e i riksmål, f.eks. felle (fangstinnretning), gryte og lue (hodeplagg). Som tidligere gir veiledningen et godt råd om bruken av a-former. – Når det gjelder flertall på -s av engelske lånord, er vi noe mer liberale enn i offisiell rettskrivning og oppfører -s som eneform når den dominerer (pushups, situps, handouts), -er når denne formen synes å ha (en viss) overvekt (makeuper, pickuper, timeouter) og valgfrihet når vi har funnet det rimeligst, f.eks. i backup og stand-in).
  • Bøyning av s-verb er gjennomgått, både av de «rene» (typen enes, lykkes, synes) og av vanlige verb som ofte brukes med -s i passiv eller resiprok betydning, f.eks. flokkes, kjennes, treffes.
  • Form av adjektiver på -et(e). Ca. 90 ord i NAOB er undersøkt. De fleste er sjeldne og kommer ikke med i ordlisten, f.eks. brautet(e), sleiket(e), tumlet(e). I NAOB og i bokmål har alle slike ord valgfrihet mellom -et og -ete. I praksis er det en klar tendens i retning av formen på -ete, især hvis ordet er eller kan være avledet av et verb. Det dreier seg da ofte om ord med muntlig preg og til dels med noe nedsettende betydning f.eks. hanglete, krøkkete, sippete, snufsete, snøvlete, tøysete, vinglete . . . I ordlisten får de fleste av dem nå eneform på -ete. Normalspråklige ord står fortsatt med valgfri form, f.eks. bakket(e), rutet(e), skjoldet(e).
  • Form og bøyning av partisipiale adjektiver av sterke verb. I enkeltord og sammensetninger som (-)drevet, (-)brukket, (-)frosset, (-)strøket o.l. sees ofte begge former, (-)drevet og (-)dreven osv.. Det er gjort enkelte små forandringer i slike ord; eksempelvis er jordbundet, regelbundet og stedbundet blitt eneformer, og -fryst er blitt valgfri i flere sammensetninger enn dypfryst, når verbet har transitiv betydning, eks. ferskfryst, ombordfryst og ufryst.
  • Særskrivning og sammenskrivning er regulert, stort sett i samsvar med offisielle regler. Det har vært en klar tendens i retning av særskrivning i alle skandinaviske land, hvor sikkert stavekontrollen har hatt betydning.

Summa summarum: et stort materiale er undersøkt. Nødvendige endringer har vært gledelig få og små; det er mest tale om justeringer.

Søk i Riksmålsordlisten. Den har fast plass på riksmalsforbundet.no.