Oppgave 1
Tekster (vedlegg 1 og 2):
Kampanjeannonser fra Statens vegvesen og Sosial- og helsedirektoratet, 2004
Gjør greie for budskap og bruken av virkemidler i disse annonsene. Vurder om slike holdningskampanjer har noen virkning.
Løsningsforslag:
Reklamens makt er stor, heter det, og det har de som lager holdningskampanjer, skjønt. De benytter i stor grad reklamens virkemidler for å påvirke mottagerne og nå frem med sitt budskap. Holdningskampanjer iverksettes av det offentlige og har som mål å endre negativ adferd, som for eksempel røyking eller bruk av alkohol. Holdningskampanjer benyttes der man har erfaring for at lovverk ikke er tilstrekkelig. I stedet søker man å påvirke den enkeltes innstilling og appellerer til både tanker og følelser. Både Statens vegvesen og Sosial- og helsedirektoratets kampanjer er eksempler på dette.
En helsides annonse fra Statens vegvesen er en av flere i en kampanje som har som mål å øke bilbeltebruken. Målgruppen for akkurat denne annonsen er ungdom, særlig unge gutter. Unge mennesker er de som slurver mest med bruken av bilbelte, og de mest uvørne er unge gutter. Budskapet er like enkelt som det er klart: Bruk bilbelte for din egen sikkerhets skyld. Noe annet er farlig og kan få dramatiske konsekvenser for liv og helse.
Blikkfanget er et fotografi i sort/hvitt som fyller øvre halvdel av annonsen. Det er et nærbilde som viser et utsnitt av ansiktet til en ung gutt – Kenneth – med stygge arr over nesen og øyet samt blåmerker under øynene. Gutten ser rett på leseren, og ansiktsuttrykket bærer preg av sjokktilstand. Munnen er halvåpen og øynene redde. Inne i bildet ser man et sitat der gutten forteller hvor heldig han er som har fått beholde helsen etter en kollisjon i 50 kilometer i timen. Ordbruken i utsagnet er konkret og direkte, med uttrykk som ”rettet opp ansiktet” og ”skrudde sammen kraniet”. At guttens navn og alder er oppgitt, gir inntrykk av noe autentisk. Leseren får vite hvilken person som har vært utsatt for ulykken, og hva slags ulykke det dreier seg om. Hele den situasjonen som bilde og tekst formidler, vil gjøre et sterkt inntrykk på mottageren fordi det er skremmende, konkret og nært. Målgruppen vil identifisere seg med Kenneth og ta budskapet innover seg.
Øvre halvdel av annonsen vekker lesernes interesse, men de har foreløpig ikke fått vite nærmere hva som har skjedd med gutten. Nedre halvdel består av en faktapreget tekst i tre avsnitt som forklarer dette nærmere. Gutten har kollidert i lav fart og har ikke hatt på seg bilbelte. Skadene han fikk, var alvorlige og kunne blitt varige. Utsagnene er også her konkrete. For eksempel står det: ” Legen sa at bensplinter nesten hadde trengt inn i hjernen. Det kunne gitt livstruende blødninger”. Ordvalget er selvsagt egnet til å gjøre inntrykk på leseren. Ubevisste og sterke følelser som angst for fysiske skader og selvoppholdelsesdrift mobiliseres. Meningen er at denne følelsesmessige appellen skal internalisere budskapet hos mottageren og være så sterk at man husker bilbelte hver gang man setter seg i bilen. Målet er å gjøre bilbeltebruk til en automatisert vane hos unge bilister.
Språket er en tanke ironisk der det står at de som tror de kan holde seg fast ved kollisjon i lav fart, kan ringe Kenneth. Leseren vil forbauses over at en kollisjon i 50 kilometer i timen kan forårsake så store skader. Det autentiske forsterkes ytterligere ved at Kenneths mobilnummer er oppgitt, og leseren oppfordres til å snakke med ham eller å gå inn på nettsidene til Statens vegvesen.
Med mindre skrift følger så tre faktiske opplysninger, som ikke henger direkte sammen med det foregående. De forklarer konkret hva en kollisjon i 50 kilometer i timen tilsvarer, understreker hvor viktig bilbelte er også for baksetepassasjerer, og forklarer at airbag er et supplement til, ikke en erstatning for, bilbelte. Disse opplysningene har en generell karakter og appellerer mer til fornuften enn til følelsene. De er gjengitt for å rydde av veien feilaktige oppfatninger eller unnskyldninger for ikke å bruke bilbelte.
Helt nederst finner man logoen til Statens vegvesen, som står bak kampanjen. En slik logo vil inngi tillit, for den representerer et fellesskap – det norske samfunn – som leseren er en del av. Man vet at det er snakk om en holdningskampanje som skal fremme adferd til beste for alle. Det er selvsagt umulig å være uenig i budskapet eller argumentere mot det, og nettopp dette forsterker følelsen av massiv enighet som mottagerne vil føle.
Helt til høyre finner vi et bilde med teksten ”Husk bilbelte”, som er kjent fra plakater langs veiene. Budskapet i bildet er positivt og står i kontrast til det dystre inntrykket resten av annonsen gir. Det er en del i en serie som har oppfordret til bilbeltebruk ved hjelp av bilder der personer er avbildet i sort/hvitt, og hvor en persons arm omfavner den andre. Armen er som et bilbelte, og bildene gir assosiasjoner til nære, varme, nesten intime familierelasjoner. Her er budskapet at man skal bruke bilbelte av hensyn til de nærmeste, som vil oppleve stor sorg og smerte dersom et familiemedlem eller en nærstående person kommer til skade.
Annonsen fra Sosial- og helsedepartementet har en helt annen karakter. Utgangspunktet her er et bekymringsfullt stort alkoholforbruk blant ungdom. Annonsen er del av kampanjen www.settegrenser.no, som besto av TV-filmer, postkort og annonser. Målgruppen for annonsen er tenåringsforeldre, som frykter at ungdoms alkoholforbruk skal gå utover det forsvarlige. Annonsen er formet som en tegneserie og vi kommer rett inn i en situasjon der far og datter diskuterer. Av replikkene kan leseren slutte seg til hva som har skjedd i forkant. Det har vært fest, og datteren har tydeligvis drukket mye mer enn faren har trodd. Han representerer den naive tenåringsforelderen og datteren den lure tenåringen, som ikke har særlig respekt for sin far. Faren har åpenbart trodd at dersom han sendte med datteren en flaske vin som hun skulle dele med kameratene, ville alkoholforbruket blir lavt. Farens replikk er lett bebreidende og hoderystende, mens jenta svarer med en småfrekk replikk.
Annonsen er forståelsesfull i tonen, da tekstforfatterne er vel vitende om den usikkerhet og fortvilelse mange tenåringsforeldre opplever når ungdommene prøver ut alkohol. Blant annet derfor har man brukt tegneserieformen, som avdramatiserer situasjoner som foreldre opplever. Språket i tekstdelen er også imøtekommende. Foreldre føler seg hjelpeløse og kanskje flaue over det barna deres foretar seg, og teksten snakker direkte til dem på en nesten trøstende måte. De skal vite at det er hjelp å få i form av gode råd, ikke formaninger og fordømmelse.
Appellen ligger både på det fornuftsmessige og det følelsesmessige plan. Når målgruppen er voksne, vil det være like naturlig å appellere til fornuften som til følelsene. Foreldre vil gjerne resonnere seg frem til løsninger på problemer i familien. Samtidig bekymrer de seg, og deres behov for å være velfungerende foreldre er sterkt. Annonsøren vet dette og møter deres følelsesmessige behov på en mild og tolerant måte.
Virkningen av denne typen kampanjer er omdiskutert. Holdningskampanjer baserer seg på den tro at informasjon fører til nye kunnskaper, og at nye kunnskaper fører til nye holdninger. Nye holdninger fører så til endret adferd. Reklame eller holdningskampanjer kan endre folks oppfatning av hvor viktig en bestemt adferd er, og slik bidra til adferdsendring. Hvis den sosiale påvirkningen i tillegg er spesielt sterk, kan holdningskampanjer til og med gi store og varige adferdsendringer.
Holdningskampanjer kan også påvirke oppfatningen av hva som er vår personlige plikt. Hvis man tror at venner og kjente har en bestemt adferd eller bestemte vaner, øker sannsynligheten for at en føler et personlig ansvar. Vi former med andre ord vårt bilde av hva som er vår plikt, ved å se på hva andre gjør.
Mot dette synet står den oppfatningen at mennesket er styrt av krefter som sosial forankring, kunnskapsnivå og innarbeidede vaner og forestillinger, og at det derfor er en tung oppgave å endre dette. Noen hevder at holdningskampanjer brukes når man ikke tør å sette i verk reelle tiltak som kan løse et problem. Kampanjene har etter deres mening liten eller ingen virkning, men egner seg til kaste blår i øynene på folk og gi inntrykk av initiativ og handlekraft. Det er heller ikke mulig å måle resultatene av kampanjene, siden man ikke har noe brukbart måleverktøy. Skal holdningskampanjer ha noen virkning, må påvirkningen svare til et behov hos mottagerne, samsvare med deres interesser og kunnskapsnivå og ikke komme i for sterk konflikt med etablerte vaner. Påvirkningen må være ganske massiv og foregå over tid gjennom flere typer medier. I tillegg må publikum ha sans for budskapet i dem, ellers virker de mot sin hensikt. Valg av kanaler for kommunikasjonsarbeidet avhenger av målgrupper, budskap og budsjetter, men den virkelige holdningsendringen skjer gjennom å utløse en samfunnsdebatt. Et ferskt eksempel på dette er debatten om spilleautomater og spilleavhengighet. Debatten har skapt holdningsendringer og ført til former for handling man neppe ville sett dersom man hadde prøvd å bekjempe spilleavhengighet med holdningskampanjer alene. Det er altså begrenset hvilken virkning holdningskampanjer har, om de har noen i det hele tatt.